こんにちは。
集客受注支援協会 代表の西原智です。
チラシを書くときに何で反応が変わるか？
こう考えた時にまず出てくるのが、
無料オファー（無料プレゼント）と、
ヘッドライン（キャッチコピー）ですね。
なかでも、オファーは魅力的なものであればあるほど、
反応が変わってきます。
例えば、「無料の小冊子をプレゼントします」で反応が無かったとします。
そこで、「無料で相談会を開きます」と言えば問合せが多くなった。
こういった例もあったりします。
相談会を開催したら、
小冊子よりは反応が良くなった。
ただ！ただですよ！
まだ思うように問合せを得られていない、
なんて事もないでしょうか？
「もっとたくさん呼べるんちゃうやろか？」など、、、
今回は、魅力的なオファーをさらに
魅力的にするためポイントをお伝えしたいと思います。
回りくどい話はなしにして、
率直にどうすればいいかと言うと、
オファーをさらに魅力的にして、
反応をあげる方法というのは、
チラシに書く言葉を変える
という事です。
どういう事かと言うと、
ただ「無料相談会開催中と言うよりも」
「○○でお困りの方が、
○○になる為の無料相談開催中」
と言った方が、より魅力的に見えるわけです。
ただし重要な事があります。
それは何かというと、
微妙な言葉のニュアンスの違いで、
反応も変わってくる。
という事です。
どういう事かというと、
「創業30年」と言うのと、
「地域密着30年」と言う場合です。
同じように聞こえますが、
反応が劇的に違ってきます。
弊社の例では、
これだけで0.5％ほど変わってきます。
（PPC広告でのテスト結果です）
何が言いたいかと言うと、
同じ言葉を言うにも、伝わり方が全然違うという事です。
ちょっと言葉を変えるだけで、
反応がガラリと変わります。
では具体的にどうやって変えて行けばいいのでしょうか？
オファーをさらに強くする、アイデアの探し方5つのポイントにまとめました。
1 キャッチコピー集を使う
よくある失敗が、
自分で１から言葉を考えようとしてしまう事です。
1から考えるよりも、
すでに効果が出ている言葉を使う方が、
簡単で早く結果を出す事ができます。
一流のコピーライターは、
0からコピーを生み出そうとはしていません。
以前使われた言葉で反応の高かった物を、
応用してキャッチコピーを作ります。
ただ反応のよかったキャッチコピーなんてどうやって探すのか？
そこで、もってこいなのが、
キャッチコピー集です。
これは、本屋さんに行けば売っています。
アマゾンでも購入する事ができます。
おススメは、
ジョン・ケープルズという人が書いた、
ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則
です。
こういった本に、効果があったキャッチコピーが載っていますので、
それらを参考に、どんなキャッチコピーが、
お客さんの心にもっとも響くのかをテストしながら、
だすのがいいでしょう。
2 類語辞典を使う
同じ言葉でも、ニュアンスによって、
お客さんに与えるイメージが変わってきます。
例えば、「売上」を類語辞典で調べてみると、
「利益」という言葉が出てきます。
経営者の場合、
「売上を上げる」と言われるか、
「利益を上げる」と言われるかで、
イメージが違いますよね。
たったこれだけの違いで反応は変わってきます。
言葉の微妙なニュアンスは、
キャッチコピー集にはあまり載っていません。
そこで類語辞典を使って調べてみるわけです。
そうすれば、思いもよらなかった言葉がみつかる時があります。
3 お客さんが普段使っている言葉を調べる
類語辞典は微妙なニュアンスをつかむ時に役に立ちます。
しかし、その言葉がもしお客さんにとって分からない言葉だった場合、
そもそも伝わりませんよね？
例えば、「庭石の一番良い表情を引き出せていますか？」
と言ったとしましょう。
お客さんは、普段「庭石の表情」を引き出そうなんて、
考えていないわけです。
正直何が変わるのか分かりませんよね？
そこで、大事な事は、
対象となるお客さんがすでに知っている言葉を使う。
という事です。
例えば
「庭石の一番良い表情を引き出せていますか？」
ではなく、
「庭の石の置き方をちょっと変えるだけで、
毎日旅館で過ごすかのような気分が味わえます」
というように、普段お客さんが使っている言葉に変えてみる事です。
よくあるワナが、
自分たちは普段から使っているから、
お客さんにも分かるだろうと言う考えです。
失敗の元になってしまいます。
だってあなたはプロなのですから。
専門家の言葉は専門家同士で語る時に、
使う事で生きてきます。
何も分からないお客さんには、
分かり安いように言葉を変えて伝えてあげる事が大事です。
4 業績を伝える
単純な要素ですが、これもとても大事です。
お客さんが初めてあなたと取引をしようと考えていたとします。
あなたと取引する事で、
何が得られるのかもわかった。
これは良さそうだなと思った。
じゃあ買おう！となるかと言うと、
なかなかそうなりません。
というのは、僕達のような造園・リフォーム業界の場合特にそうです。
理由は、高額なサービスを扱っているからです。
では、お客さんが良いのは分かったけど、、、
の次にくるのが、
「信頼できるか？」です。
そこをクリアする事が出来れば、
お客さんも問合せがしやすくなります。
ではどうすれば信頼してもらえるか？
それが、実績を出す事です。
具体的には、
・今まで行ったお客さんの声の数（または直筆のお客さんの声）
・創業年数
・受賞歴
・資格
・役職
・メディア掲載歴
などなど。
こういった実績を打ち出す事で、
あなたに対する信頼度が変わってきます。
それなら大丈夫そうだな、
ここに一度頼んでみようとなるわけです。
なので、実績を出すのは必須項目だと理解して頂くといいでしょう。
5 他業種からもってくる
競合と同じ事を言ってしまえば、
競争になりますよね。
そんな時に見ると言いポイントが、
他業界ではどんな事を言っているか？
です。
例えば、
リフォームなどでは、
痛んだところを治すというような事が言えます。
すると、整体業界から言葉を借りてこれたりします。
例えば、
「膝の痛みがなくなった」
↓
「階段の段差が低くなったので、
膝に負担がかからなくなった」
などなど。
こういったように、
他業界を参考にして、
自社でも同じようにこんな事が言えるんじゃないかな？
というような言葉を探すわけです。
そうすると、
競合のマネをして競争になるのを避ける事ができます。
オファーをさらに強力にする
言葉の探し方5つのポイントについてお伝えしました。
オファーが良ければそれだけで反応は変わってます。
しかし、言葉をちょっと変えるだけで、
また随分と反応が変わってきます。
ただ、今回お伝えした事を実行する上で、
最も大切な考え方があります。
それは、全てはテストする（試す）事です。
こんなキャッチコピーで反応があがるのかな？
出してみないと分かりません。
このキャッチコピーやとめっちゃ問合せくるやろ！
出してみないとわかりません。
こんなキャッチコピー作ったんですけど、
反応があるでしょうか？
出してみないとわかりません。
そうです。すべては出してみないと分からないのです。
なぜなら、
反応するのはお客さんだからです。
お客さんに伝えてみない事には、
反応があるかどうかはわかりません。
なので、作ったら出してみて、結果を見て改善する。
これを繰り返す事で、反応が上がってきます。
とはいえ、
上記の事を参考にして頂ければ、
自分で言葉を考える必要がないので、
気軽にたくさんテストできます。
使えそうな言葉を色々試して、
より反応の高い言葉を探してみましょう！
集客受注支援協会 代表 西原智
PS
これは絶対売れますよ！
なんて言うコンサルタントには要注意です！
海外の超一流と呼ばれるコピーライターの、
ダン・ケネディや、ジョンカールトンですら、
「広告はだしてみないと分からない」
と言っているのですから。
造園・外構・住宅リフォーム、集客受注支援協会の代表。 脱下請けや、個人のお客さんから継続敵に仕事を得ていくための、集客法や受注法を教える専門家。自身も造園業をこなしており、自身でも5年で累計1億7000万円以上を売り上げた実績がある。自身での経験からくる、造園・外構・住宅業の集客法や営業法や、インターネットを使った集客を教える他、問合せのくるホームページのアドバイスや、集客代行など、造園・外構・住宅リフォーム業に関わる、集客と営業の総合的な支援を行っている。
